白癜风终于治好了 http://pf.39.net/bdfyy/dbfzl/160319/4793212.html
摘要：洽洽食品是一家以“创世界知名品牌、建世界一流企业”为愿景的中国食品企业，在面临三聚氰胺事件后不利的国际环境下，运用乌普萨拉模型（Uppsalamodel），通过实践“一国生产、一国销售”向“一国生产、多国销售”转型，从外贸订单操作向海外设立办事处转型，到实现在泰国以FDI(外商直接投资)的形式建设工厂，实现了“多国生产、多国销售”，完成国际化企业的发展三步骤。本案例以洽洽泰国市场从无到有并建立工厂的开发过程为基础，阐述了企业在各环节面临的局面与做出的选择，讲述了洽洽食品在泰国从默默无名到家喻户晓的奇幻之旅，对于中国企业“走出去”，践行“一带一路”提供了有针对性的参考依据，同时也对中国食品行业、以及中国传统特色产品的国际化发展道路提供了可供参考的路线图。0引言年12月20日，泰国洛加纳大成工业园内一片喜气洋洋的气氛，洽洽食品股份有限公司(简称洽洽食品)泰国工厂作为洽洽首个FDI项目、首个跨境工程项目、首座海外工厂，迎来了一期建筑工程竣工仪式。项目仪式上，许多参与项目的人员都流下了激动的泪水，不仅仅是因为这座工厂施工中的困难与付出，更是源自于中国食品企业走出国门这一艰难过程的感慨。回到十年前，不同于其他行业在加入WTO之后出口业务的迅猛增长，对于中国食品企业来说，在三聚氰胺一系列负面事件后，面对海外客户的普遍性质疑，海外市场开发变得非常困难，业务陷入一片泥潭之中。首先，这种困难是体现在与海外客户洽谈时，他们会对中国源产地的食品提出更多、更细致的要求，从原料配比到工艺控制，以及过程中监控的真实性，都会有出于不信任立场的要求，提高了交易门槛、延长了交货周期。其次，在三聚氰胺事件之后，中国的相关出口管理部门，也加强了对于食品行业出口产品的监管，要求出口企业必须在熟悉目的地国的法律法规及相关食品添加剂标准后，方可备案出口，并在商检过程中加大了抽样比例。这两方面的要求，对于中国食品企业来说，无疑提高了出口业务的操作门槛，而对于食品中的中国传统特色食品来说，这种操作门槛就更加突出了。以洽洽食品主营的炒货食品为例，为了掌握各个国家的法律法规标准完成出口备案，就需要掌握各国的食品添加剂使用标准，而这些标准通常并不包括中国传统食品这一类别，使得往往在备案过程中“无法可依”。哪怕是通过各种努力寻找到一些类似的产品类目，产品在销往当地之后，仍然要面对消费者对食品安全和消费习惯两方面的质疑。详细回顾洽洽食品在泰国市场所走过的路，我们则要回到十年前，回到泰国市场对于洽洽还是一片空白的时候。1少年洽洽长成记洽洽食品成立于年（公司前身华泰食品成立于年），从公司创立到年，以产品为主线可以将其发展历程分为“单产品突破阶段”、“多产品围攻阶段”、“市场细分覆盖阶段”和“国际化阶段”。1.1少年的异军突起洽洽食品股份有限公司的前身——合肥华泰食品有限公司，创建于年，创办初期是一家以生产饮料为主营的饮料厂，通过生产“棒棒冰”“果酸奶”等饮料产品完成了资本的原始积累和销售网络构建。在年前后，洽洽食品瞄准了当时的炒货市场准备进入，为了能够在市场上凸显出竞争优势，洽洽针对客户价值采取了三项创新性措施。一是采用煮制新工艺；第二项措施是针对渠道特点使用了开箱奖的投放。第三项措施是不同于当时主流的塑料袋包装，使用了牛皮纸袋作为包装，这种包装具有浓郁的传统色彩，因为消费者儿时在街边买瓜子都是用纸包着的，这种复古包装风格可以引起人们的消费记忆，另外，中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生的传奇故事以及在产品包装上对其“百煮口口香、香口不脏手”卖点的说明，使其包装简洁、醒目、典雅，传递的传统文化气息也满足了消费者对于传统食品的心理价值需求。通过这些细节工作的支持，洽洽香瓜子一经上市便引起了轰动，迅速成为香瓜子产品中的老大哥，并在年正式成立了洽洽食品。1.2少年军团的养成通过香瓜子的成功，成为炒货行业中的第一之后，洽洽的脚步并未就此停下，而是不断寻找多产品走路的可能。在香瓜子之后，洽洽又持续推出了“蚕豆”、“小片西瓜子”、“煮制花生”、“大片西瓜子”、“茶瓜子”等产品，通过差异化竞争的方式不断扩大市场份额。比如在小片西瓜子市场，当时的市场上最大的一些企业使用的是传统包装方式，洽洽食品在市调中发展有不少消费者反映一次性吃不完的瓜子很容易回潮，口味变得不好。针对这种市场状况，洽洽在推广小而香系列西瓜子时，选择使用的更为贴心的袋中袋包装方式，即每个大袋中包含许多独立小袋包装，赢得了更多消费者的青睐。有了这种独立小包装后，消费者可以一次买几小包不同口味的瓜子，可以品尝到更多不同风味的系列产品。同时，独立小包装更省空间，便于携带，更加适合白领，年轻女性携带和食用。经过这种包装方式的差异化，小而香西瓜子很快就成为了小片西瓜子市场上的第一产品。在多产品围攻阶段，洽洽食品通过差异化的竞争手段，在炒货和坚果行业中的诸多品类中占据了竞争优势，并成为相应品类的第一名。在不断进取的同时，洽洽食品也面临着其他竞争对手的威胁。比如在香瓜子出来之后，随着香瓜子产品的风行，也出现了众多的新产品，除了模仿包装风格之外，也有新产品多是通过细分品类的方式进行市场切分，比如一时之间出现了诸如“奶香”、“生香”、“原香”、“清凉”等许多细分品类，在面临这些细分品类的进攻，洽洽香瓜子则是不断推出新的口味，从产品线侧翼进行保护，不断占据和巩固这香瓜子产品市场老大的地位。而在面临炒货食品原料日趋复杂、产品不断跨界发展趋势的时候，洽洽也在不断扩充产品线，从消费者角度出发对细分市场进行覆盖。比如对于消费者日渐提高的消费能力，消费不断升级，洽洽着重开发了更适合高端群体消费的高档坚果产品，对其中的细分市场进行覆盖。比如在开心果产品上，面临国内众多厂家为了让产品更加美观而统一进行产品漂白的工艺，洽洽食品开发了“原味不漂白”的开心果产品，从关心细分人群对健康的诉求点开始，形成产品概念，进行推广并引领了开心果产品的消费趋势变革。1.3少年洽洽的海外之旅作为一家以“创世界知名品牌、建世界一流企业”为愿景的企业，从年洽洽食品成立开始，即将出口业务作为重点工作，进行了推广，并在多个国家展开了品牌注册保护工作。随着对国内市场布局日渐成熟的时候，洽洽食品也越来越多将视线投入到了国际市场，在国内通过外贸公司中介及自营进出口方式与海外客户进行贸易往来，将产品销售到国外的客户那里。图1-1洽洽食品年-年FOB金额增长趋势图（单位：万美元）通过出口贸易的方式，年洽洽食品实现了FOB年销售收入万美元(见图1-1)，对比当时国内的自主出口品牌来说，已经算是不错的业绩，但也迎来了发展的瓶颈，客户与市场开发出现较大阻力。年，经过对海外业务的熟悉之后，洽洽决定开启新的海外业务模式，从一国生产一国销售，走向一国生产多国销售，即在海外尝试成立办事处，在当地进行销售推广工作，摸索相应的市场开发经验，从而提高海外市场拓展力度。并从年开始，在海外设立第一个办事机构——越南办事处，尝试招聘外籍员工，了解一个陌生市场开发的难度和重点，开拓尚未有业务到达的市场。初期的洽洽食品海外战略可以用ABCDE来进行概括。（1）A（Area）:区域上聚焦东南亚。品质是食品企业的命脉，对于出口产品来说，不仅仅在质量上进行严格把控，各个国家的技术壁垒也是一道难以突破的“墙”。以食品中惯常使用的食品添加剂为例，各个国家会有不同的使用标准和限量，在一个国家合格的产品，在另一个国家却未必合格，为了能够在海外市场长治久安，洽洽对于各个国家的技术壁垒和食品法规展开了深入的研究。进入年，随着出口业务的不断发展，洽洽已经有了专门应对各国技术壁垒的技术部门作支持，但对于平行进口仍然是无法掌控，在广交会上一个印尼客户当场下单说是用来开发印尼市场，但没想到的是其随后却将产品发往了欧盟，结果该批产品在欧盟被查出添加剂不符合欧盟的食品添加剂使用法规，虽然该笔贸易是预付款，洽洽食品也在此笔业务中略有盈利，但随后被通报及关联的风险却让企业感觉到这种不可控的行为背后，对品牌有着不可控的风险。针对这种情况，洽洽食品决定进行分区域操作，各个区域只给代理商发货，代理商开户之前需对之进行实地考察，判定有长期合作意愿和操作实力之后才授予代理权，在这些区域之中，主动放弃有着欧盟和各个国家单独法律法规需要适应的区域，将市场开发的重心区域放在东南亚市场，同时也是考虑这里有比较成熟的华人消费习惯，文化上比较认同。（2）B（Brand）：坚持做自有品牌，不做贴牌加工。洽洽食品一直认为品牌和渠道是公司最接近消费者的核心资产,面对许多希望通过贴牌进行合作的渠道商，洽洽食品坚持采取自有品牌策略，在每一个市场均是以自有品牌进行开发。定下这样的思路，就需要有相应的动作来配合，对商标权进行保护，确定了注册商标之后，针对一些国家被抢注的现象，需要积极进行协商，比如加拿大、德国均遇到了这样的问题，加拿大的某贸易企业在洽洽注册之前即在当地注册了该商标，德国的一家企业也进行了类似的操作，针对这些问题，洽洽食品通过协商及诉讼的方式进行了知识产权的保护，有效保护了企业自身利益。（3）C（Channel）:掌控渠道。在从“一国生产一国销售”走向“一国生产多国销售”的过程中，重点在于销售重心的前移，过去只是在中国工厂等订单，进口商负责当地的销售推广工作，而新的国际化策略则要求将销售工作重心前移，面向消费者，去参与到当地的渠道建设中去。在这样的动作中，除了能够通过渠道了解实际销售情况，掌握产品流向，还能够通过交流一些信息，形成新的市场开发方式，比如日本的连锁便利7-11系统，通过对该系统的数据进行分析，发现在7-11便利店覆盖的区域，中国台湾地区、马来西亚市场都已经形成了良好的销售回转，有的国家区域尽管7-11覆盖率很高，但洽洽食品的产品则完全未进行过销售，比如泰国市场，虽然有个7-11的便利店(见表1-1)，但洽洽食品在当地的销售却近乎为零。表1-1年7-11在东南亚部分区域便利店分布数量表（单位：个）（4）D（Domestic）：建立办事处，销售动作本地化。国际化的必然是将组织进行国际化，在不同的国家派驻办事处，办事处的派驻意味着不再将国际化工作作为外贸的延伸，而是将原有的业务部门保留单证人员，保证产品的供应，办事处则完全按照开发国内市场的思路去在当地工作，包括人员招聘、活动组织，都完全按照本地产品进行要求。在这其中，组织了许多活动，比如结合北美市场的舞蹈活动组织的洽洽杯“舞林大赛”，不仅有效提升了品牌在当地的知名度，也让消费者有了更多的机会深入了解产品以及中国文化；此外，也有在东南亚部分消费习惯不成熟的区域，持续不断的进行品尝试吃活动，协助当地经销商开发空白市场，培育消费习惯。（5）E（Exchange）：留意交换的机会。各海外机构，在不断开发市场的同时，积极寻找海外其它机会，包括海外产品在中国的代理以及原料的采购，通过这种方式，积极拓宽新的业务机遇。对于海外的办事处来说，除了承担在当地推广产品的主要职责之外，还需要留意当地适合中国销售的产品信息，通过这种信息的交互，洽洽食品也开始了海外食品中国代理销售的尝试，以及海外流行产品的中国引入，这其中包括代理马来西亚的超级咖啡，引进美国及伊朗的高档坚果，以及开发源于日本技术的新型果冻，这些动作结合洽洽食品在国内的渠道优势，都给企业的实际经营带来了新的增长机遇。2曼谷登陆2.1泰国机遇思考和时机选择对于具有中国特色的传统食品来说，全球各个地区的华人人口是考量市场规模的一个重要参考依据(见图2-1)。由于亲密的地缘关系，泰国有着较大的华人人口，位列东南亚市场第一位。对比当地近乎为零的市场销售收入，无疑是某个环节出了问题。从影响休闲食品市场构成的人口、消费能力等各个因素来看，泰国市场都会是一个非常有潜力的市场，但与之前的越南市场类似，在没有派驻办事处的时候，依靠传统外贸，始终无法开发到有效的客户，形成了一个“市场黑洞”，感觉市场应该潜力很大，却始终没有成交，且不知道原因是什么。在对越南市场有了一定的开发经验之后，洽洽食品将眼光放在了周边类似更具有消费潜力的国家，包括印度尼西亚和泰国，于年开始了对泰国市场的开发准备工作。经过调研了解，洽洽食品决定以年5月的THAIFEX展会作为切入点，对泰国市场进行了深入的了解与走访，并对展会意向客户进行了集中的拜访与开发。2.2登陆洽洽食品的海外部门以展会为切入点，在展会后还安排了数十天对泰国全国范围内各个重点城市及渠道的走访采样，建立了对泰国市场的系统认识。也正是通过这场展会后的系统调查，海外部门深入了解了当地的市场特点，了解到在当地进行进口食品贸易的市场集中度较高，结合泰国本地非常细化的休闲食品市场，使得许多小企业对于经营进口食品，尤其是中国进口食品的信心不大。但通过对市场上竞品的价格、口感进行对比分析，发现对比当地产品来说，洽洽的许多产品系列仍然有较强的优势，完全能够在市场上占据一席之地。结合这些信息，带着市场开发方案，参展团拜访了一大一小两家当地具有一定进口食品分销网络的经销商，以及一家中国人在当地经营的贸易公司。经过综合对比分析，结合这几家企业的合作意愿，在年，决定将独家代理权放给了B公司，开始了外贸形式的业务合作，洽洽的产品开始正式登陆曼谷市场。这种独家代理的模式，使得合作伙伴愿意在市场尚不明确的时候，与公司形成合力，以长期做市场的方式获得经营利润，形成共赢的合作关系。3“非主流”变身3.1非主流的尬局“非主流”并不是指市场上的各种离奇表现，而是指诸如炒货这种传统食品，需要有较为成熟的消费习惯，如果当地消费者不具备这种消费习惯，往往切入市场的时候只能从一些利基市场入手，例如针对一些在当地的中国人或者是华人，进入“主流”市场则非常困难。不仅仅是洽洽面临这种情况，包括一些中国传统的调味品、烟酒等，都会面临这种不被主流消费者所消费的场景。年前后，那时的洽洽泰国办事处在当地展开工作已经有了一年左右的时间，在当地代理商的配合下，对当地的KA渠道完成了初步的铺货，完成了部分系统的进场工作；与此同时，也按照不同的区域和规格要求，对于传统渠道进行了铺货。由于市场底子较为薄弱，且当地长期有本土竞争品牌经营，竞品企业在当地经营几代人，已经有了半个世纪的历史，所以当地传统流通渠道对于洽洽的接受程度较低，回转非常慢，面对这种尴尬的情况，办事处与经销商都陷入了犹豫的境地。3.2破题方案经过市场走访之后，办事处提出了在KA标杆企业7-11中破局的思路，年的7-11在泰国有超过家门店（年已经达到家），作为一个布局较为成功的外资企业，当地许多传统企业由于在初期忽视了与他们的合作，到后期想要展开合作的时候，对于进场等费用又心有不甘，造成了系统中洽洽同类产品的缺失。另一方面，得益于7-11的经营成长趋势，以及快速时尚的消费人群，该系统对于当地年轻人的消费习惯也有着比较强的影响力，具有比较强的标杆影响力。为了打好这一场攻坚战，办事处针对与7-11的进场谈判，做了三个方面的准备工作：一是产品的规格梳理与准备；二是电视媒体资源规划；三是自媒体传播及活动方案结合的统一规划。在这种情况下，洽洽食品采用了抛砖引玉的市场策略，当然，他们抛出的并不是真的砖头，而是经过精心策划的方案，包括了产品策略的确定和盲评对比以及检测报告的准备，还有与渠道资源共赢的媒体活动。对标竞品，产品价格带的选择、USP（uniquesellingpoint独特卖点）提炼、用来进行FABE（featureadvantagebenefitevidence陈述产品的特征、优势、利益、证明）销售的佐证资料，基于消费者UA（usageattitude态度消费行为习惯）的媒体投放策略，这些都是非常考验一线销售主管业务能力的项目，如果不能够通过营销体系对一线人员进行支持的话，就需要海外代表处主管在陌生环境里与经销商合力完成这些工作，学会做这种“砖头”，才有可能抛砖引玉。3.3备战首先，在产品梳理方面，通过对当地消费者的盲测，洽洽其中一只产品在多个参数上超过了竞品，在参考了市场上这个品类的价格带设置之后，最终确定把12BAHT（泰铢，当地货币单位）及25BAHT作为进场谈判的两个核心规格（与国内市场的产品指导定价不同，海外市场需要结合CIF价格、港口装卸和关税、增值税计算到库成本，并换算成本币，在考虑合理毛利率的基础上，结合竞品价格和当地消费习惯进行定价）。与此同时，针对口感上带来较好盲测数据的成分，邀请当地最权威的第三方检测机构做好检测（提炼产品卖点与消费者沟通的过程中，对于那些不能够通过直观观察了解到的佐证资料，需要找到一些当地消费者信任的第三方，进行信任背书，这项工作对于初到海外的中资品牌来说，需要因地制宜），并与这个品类第一竞品及第二竞品的相关理化指标分析报告做成对比说明。其次，在电视传统媒体方面，专门邀请泰国当红花旦作为品牌形象代言人，同时并请泰国策划公司专门出创意，最后制作了电视广告片（与国内市场核算制作、传播费用相比，海外市场的整体份额通常会比较小，在费用控制方面容易捉襟见肘，但有些投入实际是为了吸引商业，必须进行前置性投入），为了帮助谈判进场，广告片中以7-11门店照片作为广告片的收尾。再者，针对自媒体在当地的发展态势，洽洽食品在泰国最大的社交平台Facebook上创建官方账号，并结合已有的市场铺货情况，邀请当地分销客户和消费者参与活动（正式活动之前的种子客户，通常来源于线下导流，缺少这种预热和基础数据，后期期望一次性引爆的可能性并不大），增加线上线下互动，积累了初期的数万名粉丝。做好了这三项准备工作之后，在一个国内展会的机会下，办事处邀请了7-11品类负责人及市场营销负责人同时到公司参观走访，从原料种植、生产工艺、研发实力、品牌理念、文化底蕴等方方面面做了详细的介绍，针对他们担心洽洽进场后不能够快速回转的问题，现场播放了带有他们门店形象的广告片，说明不仅会有广告同期推出，还会在广告中附带宣传7-ELEVEN的形象，与这项活动同时开展的将会是符合泰国自媒体趋势的线上线下互动，并且已经做好了初期的粉丝积累与活动方案准备。3.4收官在这样的精心准备下，7-11品类负责人及市场营销负责人看到了洽洽泰国代表处的诚意和专业程度，并对能够在广告片中考虑到对他们品牌做连带宣传极度认同，主动提出在进场费用等方面给予最优政策。于是，双方很快就进场费用、产品售价与活动方案等细节问题达成了一致，完成了全泰国境内家门店的统一进场。产品进场之后，配合店内陈列和消费者告知，7-11系统年度店内最大针对消费者活动“买产品集印花”立即推上了日程。消费者在购买产品之后，通过集印花可以在自媒体账户上与公司进行互动，参与简单的问答即可以得到免费看电影的机会，每天公布中奖结果；而那些上传与产品合影获得点赞达到一定数量的，还可以得到免费赠送的熊猫公仔，至于能够在分享次数上排名靠前的消费者，还能够在此基础上获得Ipad或者是免费旅游的机会。最为受当地消费者追捧的则是圆梦计划，即如果一觉醒来发现自己有了泰铢，要怎么花这笔钱呢？消费者可以说出自己的计划，最后按照观众票选结果，由第一名来获得这笔款项，达成梦想。在活动执行半年后，自媒体粉丝数从万名到了十万名的规模，办事处根据消费者反馈，停止了电视媒体投入，将更多市场资金投入到了自媒体活动上。与此同时，7-11这个新进场的系统也贡献了市场销量一半以上的份额，在7-11的自媒体风暴带动下，当地的MAKRO、LOTUS等系统都纷纷相继完成了进场，同时在外省的一些传统市场也借势陆续完成省级代理开发，逐步在市场站稳了脚跟。前后不到一年的时间，销售规模从五万标箱迅速蹿升至二十余万标箱。这一战的意义不仅是销量的提升，更是帮助洽洽从“非主流”华丽转身为当地消费者津津乐道的休闲食品品牌，从此占据了主流市场的消费者心智模式。4市场变工厂4.1土枪到洋炮在努力开发泰国市场的同时，洽洽也没有停下其他国家市场开发的步伐，截至年，洽洽产品已远销海外40多个国家和地区(见表4-1)，尤其在印尼、马来西亚、泰国等地，洽洽产品深受当地消费者的青睐，品牌认知度较高，品牌形象深入人心。此外，洽洽还在80多个国家和地区进行了商标注册，进行品牌保护。表4-1年洽洽食品出口国家与地区明细表序号国家/地区序号国家/地区序号国家/地区1印尼16土库曼斯坦31新加坡2台湾17乌兹别克斯坦32新西兰3马来18吉尔吉斯斯坦33法国4泰国19哈萨克斯坦34英国5老挝20巴拿马35荷兰6越南21肯尼亚36德国7缅甸22南非37瑞士8柬埔寨23美国38俄罗斯9文莱24澳洲39立陶宛10阿联酋25香港40拉脱维亚11阿曼26澳门41墨西哥12卡塔尔27日本42智利13科威特28韩国43秘鲁14巴林29加拿大15沙特30菲律宾在海外市场日渐拓展的背景下，结合海外办事处的运作模式日趋成熟，海外生产基地的建设也逐步提上了日程，与这项日程对应的则是在生产技术以及各国法律法规的积累沉淀上，洽洽也做足了功夫。洽洽自成立以来，始终坚持满足消费者喜爱的产品、做优秀、合法的出口商和中国品牌，始终坚持如一地保证在符合出口目的国FDA法规条件下生产产品，由于洽洽品质的坚持和严格遵守目的国法规允许的添加剂限量标准，多次荣获省出口免检单位，绿色检验通关品牌。不仅在国内如此，对于海外的各个国家也是通过长期努力，建立了良好的品牌形象，在美国、加拿大市场连续十年质检无不合格项，洽洽在印尼的进口商也是连续八年获得印尼海关“绿卡通行”免检进口公司。在不断提高工艺控制技术的同时，洽洽也联合国际知名粮食食品设备制造企业，在年研发出了全球坚果炒货行业的第一条全自动生产线(见图4-1)，一改过去整个行业依靠手工操作的局面，实现了全自动化的操作，被业内人士称为完成了“土枪变洋炮”的转变。图4-1洽洽全球首条全自动坚果炒货生产线流程及设备图（年研制出品）4.2泰国工厂的建立海外生产基地的建立是海外直接投资（FDI）的一种。海外直接投资不仅涉及资本，还涉及劳动力、管理技能、技术、产品知识产权等，可以为企业带来更多收益。在年9月份的全球国际投资论坛上，联合国秘书长也表示：“生产的地点与原材料的产地或者销售地更加近的话，那么中国的企业将会为当地的团体创造出更多的就业机会和价值。同时，也能够降低中国在环境和能源方面的压力，实现经济上的可持续发展。”当品牌国际化的认可度和知名度达到一定高度，生产基地的本土化可以更有效地调和国际品牌的本土化问题。在动荡的国际政治影响下，国际贸易等形式容易受到汇率、两国关系的影响，同时高额的税收、贸易壁垒、进口配额等的限制，也增加了产品成本。另外，虽然“中国制造”遍布全球各地，海外经常会有一种固定思维的误区，即“该产品价格低廉，但品质不能保证”。即使洽洽，有时在海外市场也面临如此窘境。一方面，“中国制造”在海外，尤其是欧美主要国家，不容易被认可；另外，洽洽食品的海外销售业绩受国内食品安全事故影响颇大。海外生产基地的建立，不仅可以告诉世界我们具有世界级的质量管控水平，同时能更接近当地国家销售市场，加快市场反应速度，提高效率。尤其是在年以来，随着世界各地贸易保护主义的盛行，多国政府开始重新“筑墙”，国际贸易开始出现新的问题，拥有海外工厂，对于规避各种贸易壁垒带来的问题，无疑带来了非常大的便利，也为洽洽食品下一阶段的国内业务发展，带来了更多的机遇。基于这样的背景，以及市场国际化、品牌国际化的需求，洽洽泰国生产基地建设在年提上议事日程。因洽洽在东南亚市场销售规模大，品牌知名度高，为更好实现规模效应、提升对市场占有率、储备未来新增消费需求的因素，公司决定在泰国投资设立工厂，主要从事食品加工生产和销售业务。经过坚持不懈的努力，年2月，洽洽成功获得了由泰国投资促进委员会（BOI）颁发的洽洽泰国工厂项目投资许可，泰国BOI证书的获批，标志着洽洽泰国工厂项目正式进入实质性阶段，同时也是洽洽在品牌国际化拓展方面迈出坚实的一步，这也就有了开篇年12月洽洽食品泰国工厂一期竣工的喜庆场面。5少年洽洽的未来之路随着海外销售区域的日渐扩充，洽洽食品已经从初涉海外市场的懵懂孩童成长为一名睿智、充满活力的少年，在国际化路径实践中，会根据当地文化传统、风俗习惯、当地的业务发展态势等情况，推行适合当地的发展策略。例如，针对目前已出口至海外40多个国家和地区，对应有不同的发展策略，相应如下（见图5-1）：在东南亚印尼、马来等业务及品牌市场，洽洽为坚果炒货类第一品牌，这类区域也是洽洽在海外的核心市场，除了营销推广活动策略本土化之外，还有意识地与当地风俗文化相结合，进一步增进与当地消费者的文化沟通。在美国、韩国等贸易市场，通过品牌传播、品类教育等方式，扩大当地消费者对洽洽品牌的认知和了解。比如，在韩国市场，通过“在中文学校使用瓜子作为教学道具”的方式，普及渗透中国文化，加深韩国消费者对中国文化的了解，对洽洽品牌的认知。图5-1洽洽食品海外市场开发方式示意图对南美、东非、东欧等空白点市场，则是根据当地市场情况，引入全新模式试点，如品牌授权、联合品牌等，在新的业务模式的基础上，寻找和实践与当地文化的最佳结合点。但少年洽洽的海外市场目标显然不止是目前的状态，就“创世界知名品牌、建世界一流企业”这一伟大愿景来说，洽洽在其他国家的市场、尤其是华人人口相对较少国家市场的开发，还有许多路要走，包括在已经设立生产企业的泰国市场，如何充分利用当地人才，组织供应链资源，也仍然有许多需要少年洽洽努力的地方。我们有理由相信,随着国际化人才体系的建设，洽洽食品仍将进一步通过“一带一路”等方式“走出去”，实现“创世界知名品牌、建世界一流企业”的伟大愿景，也为更多企业提供有参考意义的管理实践,我们也期待着洽洽食品会继续坚定而自信地准备着迎接未来新挑战的到来……Xinglu

祝你幸福


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