文/当下Tech特约主笔-陆星集

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某种意义上说，电梯媒体作为规模庞大但为数不多的线下品牌引爆设施，是一个观察中国商业格局变化的“水晶球”，几乎每个品牌“破圈”都是从电梯间投放开始的。

所以有人开玩笑——每天楼下看5分钟分钟的分众广告，就知道今天中国在上演着哪些商战。

但是，这似乎也给人一种刻板的印象。在和大量的企业进行访谈后，笔者却发现，一些十分有意思的“认知黑洞”，也即一些广为流传、深入人心的“对电梯媒体的误读”，也伴随着梯媒的影响力日益广阔而深入人心。

于是星集产生了把这些经典误读记录下来的想法，或许，你也可以在其中找到自己的影子；或许，你从此掌握了一种新的品牌引爆方法。

误解1

电梯媒体是暴力美学，

广告语不用那么精细打磨

△洗脑式电梯广告

我们就拿占据赛道七成以上份额的分众作为解析的主体吧，毕竟最有代表性。

在很多人的心目中，分众是依靠魔音贯耳式的重复，把要引爆的品牌信息硬生生的灌入消费者的心智的。

这句话其实只对了一半，或者说，一小半儿。

分众的暴力美学式的重复重复又重复是表象，实质是在用户已经饱和的心智里钉入新的品牌认知。

的确，观察分众上的品牌其广告语很多都很“粗暴直接”，但是这可能让人产生误解——随便想一句就行了，反正也是饱和攻击。

粗暴直白是不假，但必须加一句限制性定语，这是“精心设计的粗暴与巧妙定位的直白”。

所谓的广告语，并不是想出一句漂亮话那么简单，它首先是由企业主对于自己企业的正确定位为基点的。

定位准了，自然能够倍增效率；定位不准，重复反而把用户带的更偏。

除了定位准确以外，用语词穷尽这个方向上最简单但是最极致的表达，是定位语设计的第二道工序。

比如瓜子二手车，“没有中间商赚差价”这句话就封杀了所有C2C平台在这个方向上创意的努力，因为创无可创，已到极致。

所以分众的创始人江南春经常说的是——品牌是否有能效引爆取决于品牌首先要有一个正确的定位，在消费者心智上找到一个有竞争力的切入点，找一颗足够尖锐的钉子，然后才是使用榔头把这个钉子打进去。

一个好的定位应该是产品优势点+与竞品的差异点+消费者的痛点。那么把一个定位提炼成一根钢钉要多大的代价呢？笔者知道的是，目前最好的定位公司，比如君智、特劳特，至少要－万起才能干这个活儿，专业的就是专业。

不过，笔者也有一个建议，如果你不是为了省钱，而是为了提升自己的定位功力，那你确实可以尝试自己来打造这个钉子，而且，还是有捷径可走的：

第一是逼死老板，让他用一句话说出选择本品牌而不选择竞品的理由；

第二是寻找你企业里的销售冠军，看看他到底说了啥打动了顾客；

第三是去寻访忠诚的用户，问问他是如何向别人推荐这个品牌的；

误解2

电梯媒体无法

立刻带来销量或流量的提升

这句话其实本身就存在逻辑上的错误。如果你在分众上打的是，双11大促的告知性广告，当然会带来销量；而你在分众上打品牌广告，希望建立品牌认知和势能，很难立竿见影就换来销量。品牌的建立是量变到质变的过程，但一旦越过拐点，就会带来持续的销量提升与突破。

在你每天上班或下班的片刻时间，电梯媒体的引爆在于让你记住一个品牌和它的最核心定位，而不是即时导购或者导流。

但是，这世上的事情总经不住人用心琢磨，许多品牌真的琢磨出了利用分众组合其他手段和资源带来销量（流量）的办法。

比如食品类的妙可蓝多一般都会在电梯媒体投放的高峰期，配合性的安排卖场的广告和地推-每天楼里魔音贯耳，一到卖场地推出现，谁不想试试？

互联网公司干这事更是得心应手，饿了么重点在写字楼投放分众，同时在写字楼密集地推，预装量和下单率嗖嗖的涨。

飞鹤奶粉投放电梯媒体的第一年，就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动，三年之后是53万场一年的迷你秀活动，空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动，大大缩短广告起效的速度。

许多时候，巧妙运用分众，还可以帮把你一分钱掰成两瓣花。比如，你可以在具体城市的广告里，落款当地卖场的名字地址，为他们导流来再用来交换卖场内部的资源。再比如，你可以在分众广告上落款天猫与京东搜索框，提示用户上天猫京东购买，就可以到天猫、京东免费用分众广告来换取流量。

笔者不太认同时下说的最多的一句话叫品效合一，其实品牌广告目的就是打造消费者心智，提升品牌信任度，是长效的，而效果广告目的就是拉流量拉销量，是短效的。

品效很难合一，打品牌不要期望立刻销量大涨，但品效可以协同。

例如阿里投资分众后，为分众打通了与天猫的数据回流，在分众上打的广告哪些楼宇的人看到过都可以有数据回流至客户的天猫数据银行，客户可以追踪有多少人曝光，有多少人产生兴趣（